深度 | 618前夕，为什么奢侈品牌纷纷押注这个电商平台？
作者 | 周惠宁
蓄力近5年后，京东在奢侈品领域的耕耘终于迎来丰收期。
据时尚商业快讯，上周才在上海举办了2020春夏男装大秀的意大利奢侈品集团PRADA已和京东签署战略协议，旗下的Prada、Miu Miu和Car Shoe 计划于京东618期间官方入驻，同步上线的还有其2019秋冬新品。自6月起，Prada和Miu Miu两个品牌还正式在京东入股的奢侈品电商平台寺库上发售产品。此前，Prada和Miu Miu主要通过官网在中国发售产品。
一周前，Prada品牌还发布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》，这个意大利奢侈品牌征服中国市场的决心愈发明显。
PRADA集团首席执行官Patrizio Bertelli早前坦承，集团需要增强对中国市场的掌控力，董事会在对批发渠道架构作出详细分析后，于今年5月开始对中国等市场的独立合作伙伴网络作出重整。
有分析指出，Prada选择在如此关键的时期加入京东，在一定程度上反映了一个事实，即京东已成为奢侈品牌接触中国消费者过程中不可或缺的一环，而618无疑是一个好的起点。经过16年的发展，京东618已经成为全国消费者每年最期待的购物节之一。
据悉，今年的京东618将是史上规模最大的一次，有90%以上的核心品牌会在京东618期间发布数百万款新品，并联合百万线下门店打造全渠道的消费体验，由京东主导的618市场营销活动将覆盖7.5亿消费者，这对于Prada而言是不可错过的一个巨大流量池。
在一系列动作刺激下，Prada周一股价开盘大涨4.92%至23.45港元，市值突破600亿港元。
盯上京东的不止Prada。据时尚商业快讯统计，近2个月以来有近20家奢侈品牌入驻京东，其中不乏DKNY、Moschino和Mulberry等主流设计师和奢侈品牌，例如：
2019年1月16日，美国纽约时尚轻奢品牌DKNY正式入驻京东；
2019年3月11日，MOSCHINO内衣与泳衣首家线上旗舰店落户京东；
2019年4月8日，天梭表在京东开设授权旗舰店；
2019年4月10日，Sandro入驻京东开设品牌旗舰店；
2019年4月16日，Maje入驻京东品牌旗舰店；
2019年4月29日，MOSCHINO主线正式入驻京东；
2019年5月9日，Giuseppe Zanotti携春夏新品登陆京东；
2019年5月15日，Paul Smith在京东开设中国首家官方授权旗舰店；
2019年5月22日，Mulberry携2019秋冬新品登陆京东。
而这背后是京东自身实力的不断提升，在截至3月31日的第一季度，京东净营收同比增长20.9%至人民币1211亿元，净利润同比大涨387%至73亿元。在截至报告期末的12个月内，京东年活跃客户总数达到3.105亿，第一季度活跃客户数量同比增长15%。去年9月，京东首次对外公布其付费会员的规模，截至9月6日京东PLUS仅在内地就已经拥有超过1000万的会员。
大量的用户与流量和多渠道的布局，是京东手里最大的筹码，但业界对各大奢侈品牌为何对以3C电子起家的京东发生改观并逐渐接受依然存在疑惑。时尚商业快讯在对京东近5年来的路径进行规整后发现，京东在激烈的线上奢侈品市场竞争中万变不离其宗的有一点，即把事情做到极致。
实际上，意识到自己的短板所在是一种优势。过去的京东在外人眼中看来与奢侈时尚似乎毫无关联，但其严密谨慎的作风以及诚信至上的企业文化正是奢侈品行业所看重的必备品质，成为其发力奢侈品行业最稳健的基石。
最初，京东选择从门槛相对比较低的时尚产业着手，从已有的用户群体开始延伸，逐渐培养其平台消费者对时尚的兴趣并引发消费。总的来看，京东在时尚产业的策略分为两个路线：其一是为本土原创设计力量提供平台，其二是国际化和定制化路线，二者发挥协同效应争夺网上服饰市场。
2015年9月，京东在米兰举办了“时尚发光体发布秀”，将中国设计师原创品牌带向米兰时装周，成为有史以来首次登陆米兰女装时装周的中国设计师品牌。2016年9月19日，京东则携手六个本土高级定制品牌，亮相伦敦时装周，举办名为“京制”的服装发布秀。与“京•制”服装伦敦发布秀同期上线的还有定制频道，这是京东试图把其进军时尚产业道路引向更高端层面的迹象之一。通过这一频道，消费者可以快速找到适合自身需求的定制服务供应商进行自助式下单定制。
2017年，京东的时尚野心愈发显露，于4月13日在上海时装周举办了声势浩大的“京东日”系列活动。同年11月，京东正式宣布与美国时尚设计师协会CFDA/ Vogue时尚基金会达成合作，帮助美国年轻设计力量顺利进入中国市场，实现无缝对接目前最大的在线市场。今年2月，京东与英国时装协会BFC也签署了3年战略合作协议
相较于时装周这一较为表层化的呈现方式，京东与CFDA和BFC的合作则让其平台与国际时尚的联系进一步加深，也意味着京东正式卡位国外优秀设计师的争夺，提前布局自己与其它竞争对手的“差异点”。
从即看即买、定制化、跨界合作，到扶持中国设计师，京东成功踏准时尚产业每个时期的所有热点，也顺应了消费升级的必然走向。当千禧一代消费者更加愿意购买个性化、时尚化的产品，在服饰方面的消费比重也不断提升。
在此基础上，京东终于在2017年七夕在进军奢侈品行业的道路上迈出了重要一步，获得拥有157年历史的瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦认可并入驻开设品牌自营旗舰店，发售经过品牌精心挑选的极具代表性的产品。自营模式相当于另外开辟线上时尚电商，其对买手的素质要求非常高。
值得关注的是，这是萧邦在国内首次入驻第三方电商平台，不仅率先开启了其线下精品店外的全新销售平台，还旨在为更多中国消费者带来全方位的购物体验和更细心周到的品牌服务。
在国内时尚电商仍然处于摸索期的时候，萧邦的入驻无疑是对京东在奢侈品领域竞争力的一大肯定。随后，Salvatore Ferragamo和爱马仕旗下奢侈品牌“上下”也于去年8月先后在京东开设自营旗舰店。
在培养平台自身的时尚基因与调性的同时，京东还通过不断地进行投资来丰富平台资源。2017年6月，京东宣布斥资4亿美元入股全球奢侈时尚购物精选电商Farfetch，该平台在中国已拥有较完善的业务基础，并且是200家高端奢侈品牌和500多家精品买手店的首选合作伙伴。
同年10月，京东推出Toplife奢侈品平台，但该平台已于今年5月底并入Farfetch中国，Farfetch也已经在今年618期间通过一级入口的形式，入驻京东。借此把京东超过3亿的活跃用户与Farfetch覆盖的1000多个奢侈品牌和精品店更好地联结起来，以实现效益最大化。
去年7月，京东又携手LVMH旗下投资基金L Catterton Asia向寺库注资1.75亿美元。随后，京东将奢侈品业务从男装奢侈品部门分拆，成立为单独的二级部门奢侈品部。
在京东看来，与奢侈品牌商的合作不应局限于入驻开店的“表层”业务，重点更在于供应链的整合，便于品牌商借助全渠道触达精准客群。
随着以苹果iPhone为代表的智能手机在中国愈发普及，比起使用电脑，中国年轻消费者使用移动设备更频繁，具有支付功能的手机正在逐步取代钱包的地位。在高度社交化的时代，拥有电商平台，相比在每个潜在市场开店成本更节约而效率更高，这是推动奢侈品牌转变态度的主要原因。
与PC端培养起来的欧美消费者完全不同，中国消费者没有在品牌官网购物的习惯，而是直接地跳入移动端，在淘宝、天猫和京东等超级电商平台购物的习惯已经根深蒂固。一旦这些超级APP能够提供足够优质的奢侈品购物体验，中国消费者将毫不犹豫地选择从这些渠道购买奢侈品。
因此，奢侈品牌要想在中国获得更大的发展，最无法绕开的当属微信。该应用程序的迅速崛起，已经促使许多奢侈品品牌争相在微信建立自己的官方账户。据腾讯最新发布的2019年第一季度业绩报告显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数已达11.12亿，约占中国14亿人口的80%。
受益于与微信母公司腾讯集团的战略伙伴关系，京东一早便在微信内部占据了一席之地，是唯一一个在微信拥有直接入口的中国电商平台，今年初微信还增加了商品搜索功能，意味着消费者无需切换App就可在微信内完成选购、下单和付款等一系列行为，入驻该平台的奢侈品牌也可通过微信触达尽可能多的中国消费者。
与此同时，京东还致力于为消费者提供最佳的在线购物和极致的物流服务，在京东全国7大物流中心、335个大型仓库的加持下，消费者可享受当日下单次日送达的服务，而其在国内率先提出的“京尊达”高级快递服务与奢侈品牌对服务和独特体验的要求相符合。
在部分奢侈品牌拥有实体店的地区，京东还提供“线上支付，线下取货”和店内退货等全渠道零售服务，以强化品牌实体店与中国消费者的联系。京东优质高效的物流与运送服务显然成为其吸引奢侈品牌入驻时的一个加分项。
为吸引更多奢侈时尚消费主力军，3C起家的京东于2018年1月与中国最大的女性时尚社交和导购电商平台蘑菇街成立了一家全新的合资公司，旨在通过更丰富的商品和创新购物体验来吸引更多女性消费者。据数据显示，蘑菇街拥有超2亿注册用户。
至此，京东不仅让奢侈品牌更加精准地触达中国消费者，更打通了线上技术优势与线下服务之间的联结，实现由购物网站向更为立体的虚拟门店转变，对于数字化原住民的千禧一代，流畅舒适的电商平台购物体验甚至比实体店购物更具吸引力且节省时间，其作为奢侈品牌与中国消费者之间“桥梁”的竞争力与优势愈发凸显。
“奢侈品牌们需要以数字化的方式在中国市场寻求突破，”英国奢侈品电商平台Farfetch首席执行官JoséNeves在最新财报后的会议中如此强调。爱马仕首席执行官Axel Dumas也在最新的股东大会上透露，在中国开通中国官网后，下一步或考虑与京东等第三方电商平台合作。
Ralph Lauren首席执行官Pateice Louvet早前在接受采访时表示，电商的确会对奢侈品牌的稀缺性和独特性造成一定影响，但如果这是消费者会发生购物行为的地方，就是品牌需要占领的地方。
Altagamma-McKinsey奢侈品数字营销机构曾预测，奢侈品线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场，即使是Prada，甚至爱马仕也无法忽视中国电商领域蕴藏的潜在价值。
不过， 国内电商平台要想在这场奢侈品牌的卡位战中占据主动地位，还须掌握更多的话语权。
近日，中国权威高端生活方式研究机构要客研究院发布《中国奢侈品网购报告》，对奢侈品电商市场的发展轨迹、行业发展现状以及中国线上奢侈品购物人群特征进行了深度解析，展望未来奢侈品电商的八大趋势，首次给出“中国奢侈品电商未来潜力榜”，旨在更好地向奢侈品牌阐释中国网购消费者的行为。
在该报告中，京东共获得三项第一，分别为最具未来潜力的中国奢侈品电商，新品发布指数第一的中国本土奢侈品电商以及最佳购物体验奢侈品电商APP。
要客研究院进一步指出，京东在正品行货以及无界零售的前瞻性方面特点明显，其重视消费理念引导以及优质的服务和体验的交付较之前十年粗放的经营模式有了较大的提升和优化，这些实践是让奢侈品牌加速拥抱中国本土电商的关键。
此外，报告还强调追逐潮流并不只属于年轻人，中国消费者普遍更容易接受新事物，对新品牌和新产品的接受度很高，而80后群体作为中国奢侈品消费的最中坚力量，也是最容易接受新事物的一类消费群体。因此，能够频繁在线发布新品的电商平台更容易引起他们的关注并购买尝鲜，有业内人士统计，中国高净值人群每年购买奢侈品超过50次。
据悉，经济发达的东部省份已是奢侈品在中国线上销售的主力地区，但偏远地区受限于品牌线下门店的分布却是奢侈品线上销售增速最强劲的地区，特别是四线到六线城市的线上销售，对于在开店方面一向谨慎的奢侈品牌而言，与地域覆盖广泛的平台型电商合作将有利于更好地渗透中国内陆城市。
无独有偶，贝恩公司在上周与招商银行联合发布的《2019中国私人财富报告》中写道，在全球地缘经济持续震荡的大环境下，全国个人持有的可投资资产总体规模达到190万亿人民币，预计到2019年底将突破200万亿大关。
其中，山东高净值人数首次突破10万人，迈入广东、上海、北京、江苏、浙江五省市所在的第一梯队；另有5省的高净值人群数量超过5万人，分别为四川、湖北、福建、辽宁和天津，这也显示了中国奢侈品市场潜力在逐步向一、二线以外城市下沉的趋势。
贝恩公司今年初的另一份报告更指出，目前中国消费者占全球奢侈品销售总额的33%，该占比到2025年将进一步达到46%，整体主要受惠于千禧一代和女性消费者，并预计7年后中国消费者50%的奢侈品购物将发生在中国内地，远远高于当前25%的比例。
得益于大环境的利好以及口碑效应的作用，拥有极具规模的中高端客群和海量大数据的京东自然赢得越来越多奢侈品牌的信赖。除了高知名度品牌，高端、小众品牌也把目光投向了京东等自身带有巨大流量的平台，并通过联名款、限量款和新款在线发布等多元化的方式来吸引更多消费者。目前京东和天猫在合作的国际品牌数量、品牌知名度、新品发布频率等维度综合评估分值最高。
鉴于中国市场一直是PRADA集团业绩增长的主要动力，入驻京东或将刺激该品牌加速增长。2018财年，PRADA集团在大中华区的销售额同比增长8.2%至6.75亿欧元，是增长最强劲的市场。
在宣布与PRADA集团达成合作的同时，京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科表示，中国内地高端消费市场的巨大潜力是吸引众多奢侈品牌进入中国的关键，而京东已经为他们搭建好了值得信赖的成熟平台。
不过奢侈品牌想要赢得中国市场，就不能只让一种消费者满意，而是需要针对不同子群作出不同策略。在充满变数的时代，电商巨头之间的争霸战才刚刚进入正题。
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